銥星導讀

近期，史上最嚴“限游令”出臺，其中未成年人一周只能玩3小時游戲的規定，讓不少家長笑開了花。然而防不勝防，為了“越獄”，部分熊孩子甚至牽引出以游戲賬號租賣形成的灰色產業鏈。

熱議下，不少80、90后不禁感嘆起以前用一兩個鋼棚就能在街邊換來一局游戲的簡單快樂，然而隨著手游、網絡游戲和各種高配置便攜游戲機的發展，我們不得不承認，曾經我們同小伙伴一起坐在街邊打怪的熱鬧場面早已一去不復返。取而代之的，是順應時代變化的以娛樂綜合體、 私人影院、主題樂園、迷你KTV及娃娃機集合店為代表的新娛樂業態。

花樣愈玩愈多，鐵粉玩家依舊相隨。廣東省游戲產業協會發布的《2018年線下游戲數據報告》顯示，2018年中國線下游戲市場規模達到1210億元，同比增長7.8%，其中20-29歲的玩家占比最多，達到了29.8%。并且，游樂產業在未來10年有望突破2000億大關，成為中國支柱性產業。

在經過黑天鵝的洗禮后，線下經濟按下加速鍵，這個行業也引來新生機。

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線下游藝業態升級成發展新勢力

縱觀線下游藝發展史，我們會發現，開在路邊的街機店是我們接觸線下娛樂業態的“啟蒙”，但不可否認的是，部分街機店糟糕的運營環境一直為人詬病，因此市場對于街機店的評價是極端的兩面。

后來，隨著人們消費觀念的進階，街機店搬進了更顯高大上的商場里。近年來，市場誕生了很多線下游藝店，例如游藝娛樂連鎖品牌“星際傳奇”、室內主題樂園品牌“環游嘉年華”等業內代表性品牌，改變的是其場景面積的擴大以及游玩種類的增加，不變的是僅靠一臺機器就能回憶起我們美好童年的情懷。

大眾點評上，深圳游戲廳熱門榜上共有40家商家在榜，銥星云商匯總了8家開在深圳代表性購物中心的游戲廳門店，從業態分布上看，深圳線下游藝市場迎來了“百花齊放”。

• 發展新方向，電玩城開展多元化業務

總有一款日本游戲占據過你的童年或青春。近日，風靡日本的室內游樂場朗玩深圳首店在壹方城（龍華）揭開神秘面紗，這是朗玩自2019年宣布進軍中國，在國內開出的第二家門店，加上此次開設的店鋪，朗玩計劃在中國開設約8家店。

朗玩龍華壹方城店上下共4層，每層都有不同的游戲設備，1F、2F均為電子游藝區，游戲設備以娃娃機為主，這兩層樓的區別就在于2F多了個跳舞機區域，細看會發現，站在“舞萌”跳舞機前揮舞雙手的玩家中，不少是自備防磨手套的，一看就是大佬級別玩家。

公開資料顯示，朗玩龍華壹方城店共包含了260臺以上的游戲，那么去到店內后就會發現，3F就是游戲愛好者的“天堂”。在這里，除了有五彩明珠、東海龍珠、航海大富翁、天空塔，歡樂足球2等奪寶游戲外，還有消防大作戰，皇家騎士，超級摩托，頭文字D、華卡音舞等極具體驗感游戲。所以，如果你是線下游戲重度愛好者，來這里玩，直奔3F就沒錯了。此外，3F還配備有保齡球專區和卡拉OK包間，其中卡拉OK分普通房和大房之分，每個包間用不同風格的壁紙區分開主題，表現形式較為簡單，消費者在閑暇之余可以過過歌癮。

除了基本的游樂設施外，3F還配備有吧臺和餐飲區。4F為 “肆跑 ”娛樂區域，在規定的時間內可以暢玩羽毛球、5人足球、蹦床、輪滑、乒乓球、臺球等50種以上的運動項目。需要注意的是，訪客可以通過店內電梯自由通行1-3F，而以門票方式進場的4F，只能通過商場電梯到達。

不難看出，朗玩龍華壹方城店的分布模式是樓層越高，娛樂等級越豐富。探店當天正值工作日，所以客流量一般，客群以男性消費和家長或老人帶著小孩消費為主。銥星云商親測，若只想在1-3F的電子游藝區體驗一把，人均消費在150元左右。

此外，據銥星云商現場觀察，或許是門口擺放的游戲設備過于搶眼，不少路過的訪客探頭觀望店內后，繼而都會進店駐足一番。探店現場，銥星云商還碰見了一位自朗玩開業就天天都來打卡的玩家，他最常玩的游戲設備是天空塔推幣機，每次玩都一定要把小山一樣高的“錢塔”推下來才肯罷休。游戲機顯示，他的游戲卡上獎票總數超10萬分，他表示，現在這個積分還是兌換禮品后所剩余的。在他看來，積分可以兌換成等價商品，所以幣投得再多也不會覺得虧本。

• 牽手潮玩業態，線下游藝也可以玩跨界

同樣是在龍華壹方城，B1層新開的QQfamily為今年新興線下娛樂業態崛起的新秀。QQ family是騰訊以QQ企鵝形象為核心做的一系列卡通形象，想必大家對于這個IP都非常熟悉了，但不排除部分人會對開在mall里的QQfamily感到陌生。QQfamily是創夢天地同騰訊自2017年合作推出騰訊視頻好時光線下實體門店后的再次深度合作。2021年，創夢天地獲得QQfamily IP授權，在騰訊視頻好時光已經嘗試過的主機游戲體驗業態的基礎上，加入了全新的潮玩零售業態。

7月，全國首家QQfamily旗艦店在歡樂海岸正式開業。據媒體報道，首家QQfamily旗艦店在試營業一個月期間，便取得營業收入217萬元，而新加入的潮玩業務銷售占比達到50%。旗開得勝，大大增強了創夢天地布局潮玩業態的信心，不到4個月，全國第二家QQfamily標準店迅速在龍華壹方城開業。

外觀上，QQfamily龍華壹方城店以科技感滿滿的藍色為主色調貫穿始終，門口擺放有深圳人無比熟悉的 QQ IP 形象充當“鎮店之寶“和令人移不開眼的3米高的巨型太空扭蛋機。

走進店內，可以看到，整個店面布局簡單，由精品潮玩區-主題包房-主機游戲體驗大廳3大空間組成，其中主題包房包含有4大大主題：玩偶派對、馬里奧主題、幻暮之森、藏寶密閣，除了給到玩家沉浸式的游戲體驗外，也提供了一定的隱私空間。不過，或許是價格原因，實探當天，4大主題包房處于無人問津的狀態。相比之下，主機游戲體驗大廳的客流量更旺，客戶以年輕情侶為主，這也符合了創夢天地為年輕的家庭、朋友、情侶打造一個第二客廳的價值主張，增加了社交屬性。

從店員同顧客的溝通情況上看，猜測大部分都為熟客。至于QQfamily本次全新拓展的潮玩系列專區，除了與QQ IP的聯名外，在店內，銥星云商還看到了和平精英、bilibili、哈利波特等多個IP的聯名手辦。據店員介紹，門店門口擺放的扭蛋機，除了可以抽到PS5、Switch、潮玩盲盒等驚喜外，還有王者榮耀手辦可以抽回家。創夢天地通過與騰訊的優質IP結合，向上延長潮玩產業鏈，重新定義線下潮玩模式。據智訊財經APP，創夢天地計劃在中國一、二線城市的熱門商業區開設合計150間QQfamily主題線下店。

由此可見，當電玩城搬進商場里，其實已經做了一定的升級改造，這一點，從電玩城業態趨向多樣化發展中得以窺見，好比朗玩這種吃、喝、玩、樂一站式配的小型娛樂綜合體。此外，游戲設備也做了升級，多了不少像舞萌、華卡音舞等這種極具體驗感的游戲，這是線上手游替代不了的。而從QQfamily這類主機游戲體驗店的興起，可以看出，如今的線下游藝市場用深受年輕人歡迎的消費業態接軌流行趨勢，碰撞出不一樣的花火，吸引了更多年輕人的眼球。

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游藝市場新探索

當我們在討論線下游藝發展前景未來可期的同時，不可避免的，總會提到對其沖擊最大的“手游”，特別是在疫情的影響下，線下游藝難以經營，一度慘遭重挫。好在，伴隨著疫情的好轉，人們開始往線下“報復性消費”。 如今， Z時代成為消費主流，為了迎合這群個性消費者，線下游藝市場還有更多玩法可挖掘。

• 創新場景賦予電玩城新價值

創新使品牌突破重圍，也是吸引z時代年輕人注意的突破口。誠然，我們一想到電玩城，很少有人會去關注到它所處場景的變化，更多的是關系其游樂設備有無升級，說白了，就是因為電玩城之間過于千篇一律的場景讓我們失去期待。這個時候， 如果有一個品牌對電玩城的場景進行創新，相當于賦予該電玩城新價值。

星際傳奇壹方城（前海）店

例如，位于寶安壹方城的星際傳奇旗艦店，其入口處， 先以暗紫賽博朋克殿堂與炫酷的電玩風給訪客帶來視覺性的強烈反差，進到內里后，再以幽默臨摹的霓虹式名畫牢牢鎖住訪客的眼球，讓人置身于差異化的消費場所，這無疑戳中了新一代年輕人熱衷于打卡新鮮事物的好奇心。正是因為有了這種創新意識和與時俱進的觀念，所以星際傳奇得以在全國形成連鎖矩陣，開出一家又一家分店。

• 挖掘會員制下的消費力

會員制營銷是線下游藝開啟財富密碼的金鑰匙。現今，會員消費全面深入我們的日常生活，成為商家與消費者建立長期業務聯系的方式之一，有利于挖掘后續消費力。特別是像電玩城這種固定不輕易遷移的場所，辦會員制目的就是要做回頭客生意，同時實現口碑傳播，做到一傳十，十傳百的效果，為消費注入新活力。只是面對商家的會員制制度， 很多消費者又怕陷入消費陷阱， 因此，商家除了制作一套合理的會員制度以外， 升級會員制的創新舉措也是必不可少的。

• 線下游藝走向復合型業態

環游?運動嘉年華游玩設施

雙減政策 限游令，線下游藝或將迎來新機遇。愛玩是孩子的天性，過去，很多家長對電玩城這類線下游藝店鋪避之不及，現回過頭看，會發現，不少商家已經完成了由單一業態到復合業態的轉型改變。其中，最深得家長心的就是加入了極富親子互動的運動業態，比如說大型的爬網游樂設備，這也是線下游藝發展家庭客群的風口。

• 線下VR體驗館成新潮流

近年來，發展新興體驗娛樂業態成為各大商場獲客新招式，這其中，就不得不提到近來風靡各大商場的線下VR體驗館，比如來深圳福士廣場的鐳戰前線·真人CS和寶能中心環球匯的未來戰場等品牌，就是采用VR科技，結合超逼真的場景，將真人CS游戲從特定的小樹林場景搬進商場里。從這種流行趨勢中可以看出，隨著新興科技的逐步發展，互動感、強社交屬性將成為線下電玩娛樂業態的發展關鍵詞。

銥星商業觀察

綜上所述，可以看出，后疫情時代，線下游藝市場發展潛力巨大。同時也可預測一個新趨勢，就是隨著消費升級，線下游藝可能會發展成適合全年齡段的娛樂綜合體，這個時候，過于單一的業態運營勢必會受到重擊。就像現在商場的游戲廳門店，大多是都是以復合業態為主。

在過去，購物中心的線下娛樂業態主要是以KTV、電影、電玩城為主。近幾年，隨著體驗式購物中心盛行，也促使娛樂體驗業態受追捧，各大商場紛紛涌現出像線下劇本殺、密室逃脫、虛擬VR體驗館等沉浸式體驗主力店，這也正好符合Z時代消費人群新奇與體驗并存的消費觀。在購物中心娛樂業態經過一輪大洗牌后，我們也期待這個可能成為中國支柱性的產業能給我們帶來更多驚喜。

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